Бизнес сообщество

Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова

Маркетинговая
деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна
обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта
маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и
внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает
проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых
мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и
эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.
Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации
производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка
и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования
структурно включают два главных направления — это исследование характеристик
рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей
производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты
маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия
предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности,
которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы,
а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение
маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска
осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача
предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у
потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для
потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы
заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие
иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной
маркетинговой информацией.

Под
маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе
познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной
деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной
системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая
маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями
производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление
предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость
маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с
активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех
сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и
распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей
потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария
предпринимательства.

В
период становления промышленного производства, формировались и развивались
рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести,
существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция
носила второстепенный характер.

В
условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют
коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или
иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке
и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя
на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает
конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии,
ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять
производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их
свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения
потребителя.

Изложенное
показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь
информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее
производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и
отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с
потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как
стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной,
маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной,
репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость
разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения
специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую
в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и
разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые
исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью
которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента,
поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение
маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора
«неопределенности» в организации управления предпринимательством,
рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального
поведения субъектов маркетинговой системы.

Что
же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на
практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной
степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка,
исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала,
маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта
организации производства и путей повышения производительности на предприятиях
своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли
(бенчмаркинг/Benchmarking) и другие.

Маркетинговые
исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием
«Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesistem)
[62, 75, 128, 135, 145] .

Понятия
«маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в
англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как
синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом
базируются на англо-американских понятиях «Marketing Research» —
исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» —
исследование рынка.

Американская
Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть сбыта,
и соответственно и маркетинговое исследование как: систематический поиск, сбор,
отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем
проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование
рынка («Market Research») рассматривается как систематическое производственное
исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ
способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг [ 135] .

Meffert
считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны
шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил
разграничение между этими понятиями. Как видно маркетинговое исследование
включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов
исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие
исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование
рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает
во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование
рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например,
затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С
другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже,
чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о
рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также
рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии,
материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Однако,
введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и
исследование рынка Meffert считает их тождественными. А для значимости
маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного
(разведывательного) усилителя (Inelligenzverstaerker) [ 135] , который
поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент,
руководство маркетингом, при решении различных проблем.

Такой
точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и
другие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и
другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания
маркетинговых исследований. Так швейцарский ученый, специалист в области
маркетинга H.P.Wehrli ввел понятие социальных исследований, которые включают
маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и
исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как
синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка. Маркетинговые
исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой
деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой
(экономика, экология, политика, технология, культура) [ H. P. Wehrli, 1993] .

H.
C. Weis, ввел понятие исследование мотивов. Он исходя из посылки, что
исследование рынка разделяется в зависимости от цели исследования на
количественное и качественное исследование рынка. Цель количественного
исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки о
рынке, его основных характеристик. Цель количественного исследования рынка
заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на
рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются
методы исследования мнения и мотивов [ 146] , которые заимствуются из
психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка
исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке развивает
содержание маркетинговых исследований. Так как методологически такое
представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами
предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более, что мотивы
непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и или той или иной
социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект
маркетинговой системы.

Как
видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование
рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке
пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о
характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства,
состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое
исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки
информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе
предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования
дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или
могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее
взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Возникла
необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но
потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием,
поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных
отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения
производительности.

Такая
функция в системе предпринимательства давно завоевала к себе симпатию и успешно
используется в практике японских, американских, западно-европейских и
скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как
бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки
(маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору
текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для
разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая
разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации
об изменении внешней среды маркетинга [ 10, 64] . Бенчмаркинг может
рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию
стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и
конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном
уровнях.

Таким
образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие,
которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды
фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и
эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая
сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней
среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения
маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и
предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и
заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск
«узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать
процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь
в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой
информации.

Главное
назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование
маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия
(коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые
обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных
сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная
цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего
представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании
необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации
ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции
или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная
цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. В данном
виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не
соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня
(вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и
подцелей маркетингового исследования достаточно трудоемкая и сложная, но
благодарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает
формулировку задач маркетингового исследования, а их решение более фундаментальным
и объективным. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать
коэффициенты значимости целей, взаимоподдержки целей, состязательности целей.
Хороший анализ структуры целей и их упорядочение позволяет в необходимых
случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения
целей и подцелей всех иерархических уровней, а на этой базе составить и дерево
ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной
технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а
также повышает качество исследований.

Задачи
маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований,
которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая
функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой
деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и
времени [ 135] .

Основные
задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

1.
Обеспечивать работу руководства предприятия;

2.
Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3.
Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности
деловой ситуации;

4.
Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на
предприятии.

При
выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные
элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых
являются:

1.
Фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются
маркетинговые проблемы;

2.
Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые
мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается
необходимый перечень данных о рынке;

3.
Фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей
и их анализе в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее
благоприятные маркетинговые мероприятия;

4.
Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых
мероприятий для использования;

5.
Фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых
мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми
и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий
информация, получаемая в результате ревизии передается обратно лицу,
принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных
отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации
к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений
закрывается и переходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Рассматриваемый
подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и
исследования рынков. В табл.2.1. приведен пример перечня основных задач по
исследованию рынка средств производства в зависимости от целевой группы и
основных функций производства.

На
практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований,
классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1.
По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это
исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.;
исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2.
По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это региональное,
национальное, интернациональное исследование;

3.
По временному признаку — например, для исследования рынка это ретроспективное,
оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4.
По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования средств
производства, средств потребления, услуг;

5.
По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на
объективные исследования (oekoskopie), например, для исследования сбыта — это
цена, объем продаж, структура спроса и на субъективные исследования
(Demoskopie) например, для исследования сбыта — это возраст, пол, профессия;

6.
По способу получения данных и информации — различают первичные, полевые (field
research) и вторичные, кабинетные (deck research).

Приведенная
классификация форм проведения маркетинговых исследований является
рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых
исследований, которые могут быть опосредованны конкретной информационной
системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности . В табл.
2.2. — 2.4. приведена обобщенная структура информации для анализа предприятия,
рынка и окружающей среды.

Таблица
2 Информация для анализа окружающей среды

1. Экологическая окружающая среда	— наличие энергии — наличие сырья — направления защиты окружающей среды — требования по утилизации и вторичному использованию
2. Технологическая окружающая среда	— технология производства — технология (свойства) товара — инновации товара — технологии-заменители — технологии утилизации
3. Экономическая окружающая среда	— рост национального дохода — рост внешней торговли — изменение платежного баланса — изменение обменного курса — тенденции инфляции — развитие рынка капитала — развитие рынка рабочей силы — инвестиционные тенденции — ожидаемые изменения конъюнктуры — развитие особых секторов
4. Социально- демографическая окружающая среда	— рост населения — структура населения — социально-психологические течения
5. Политическая и правовая окружающая среда	— глобальные политические изменения — национальные политические изменения — региональные политические изменения — экономико-политическое развитие — социально-политическое развитие — влияние профсоюзов — развитие налоговой системы

Таблица
3 Информация для анализа рынка

1. Количественные данные о рынке	— емкость рынка — рост рынка — доля рынка — стабильность спроса
2. Качественные данные о рынке	— структура потребности — мотивы покупки — процессы покупки — отношение к информации
3. Анализ конкуренции	— оборот/доля рынка — сильные и слабые стороны — определимые стратегии — финансовая помощь — качество управления
4. Структура покупателя	— количество покупателей — виды/размеры покупателей — сложности, свойственные отдельным регионам — сложности, свойственные отдельным отраслям
5. Структура отрасли	— количество продавцов — вид продавцов — организации/союзы — загрузка производственных мощностей — характер конкуренции
6. Структура распределения	— географическая — по каналам сбыта
7. Надежность, безопасность	— барьеры для доступа — возможность появления товаров-заменителей

Таблица
4 Информация для анализа предприятия

Список литературы

Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://globalconsulting.com.ua