Маркетинговая стратегическая программа предприятия
Харькова Анна Николаевна, Донецкий национальный
технический университет
Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим
первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего
плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Главная задача при
разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень
неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных
приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.
К основным задачам стратегического маркетинга можно
отнести [1]:
А) систематический и постоянный анализ потребностей и
требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций
эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные
группы покупателей лучше, чем конкуренты;
Б) анализ потребностей физических лиц и организаций;
В) уточнение «миссии» фирмы, определение целей,
разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры
товарного портфеля;
Г) процесс разработки стратегического комплекса-микса,
основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен,
коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся
маркетинговой среды.
Мы уже коснулись понятия стратегический маркетинг, а
что же такое стратегия вообще, и как она реализуется в маркетинге?
Стратегия – набор правил для принятия решений,
которыми фирма (организация) руководствуется в своей деятельности. Также
стратегия – это обобщающая модель действий, необходимых для достижения
поставленных целей путём координации и распределения ресурсов компании. По
существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация
руководствуется в своей деятельности. [2]
Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на
рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы
управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу
маркетинга.
Программа маркетинга – разработанный на основе
комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации),
призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно
выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе [2].
Программа маркетинга может рассматриваться в узком и
широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную
деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как
непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на
приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям
рынка.
Следовательно, маркетинговая стратегическая программа
предприятия представляет собой стратегический план действий фирмы по достижению
поставленной долгосрочной цели.
Сразу остановимся на различии плана и программы. Мы
будем часто ссылаться на методы планирования при рассмотрении маркетинговой
стратегической программы. Это связано с тем, что стратегической планирование
является промежуточным результатом, а маркетинговая стратегическая программа
заключительный аккорд в стратегии видения развития фирмы, в котором
запланированные действия подкреплены практическими мероприятиями с конкретными
ответственными, тактическими мерами, объемом финансирования, видом и порогами
контроля.
Говоря о процессе планирования маркетинга, и его
результате маркетинговой программе, следует отметить, что по формулировке Г.Л.
Багиева, процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность
стадий и действий, связанных с
ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических,
так и тактических) маркетинга, осуществлением стратегического планирования
(разработка план), реализацией маркетинга, контролем за выполнением плана
маркетинга [6].
При рассмотрении маркетинговой стратегической
программы предприятия в данной статье мы остановимся лишь на основных этапах
разработки программы маркетинга и рассмотрим классификацию программ маркетинга.
Какие существуют программы, как их можно
классифицировать? Исследуя методики разных авторов остановимся более подробно
на классификациях Бондаренко И.В. и Дубницкого В.И. [1], которые на наш взгляд
подходят более комплексно к этой тематике.
По срокам все программы маркетинга можно
классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на
период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от
нескольких недель до нескольких месяцев). В нашем случае мы рассматриваем
только программы на долгосрочный период.
По охвату проблематики программы маркетинга можно
классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые –
интегрированные — охватывают все основные виды деятельности предприятия на
долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности
подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д.
По методам разработки маркетинговые программы делятся
на децентрализованные, централизованные и встречные.
Децентрализованные (разрабатываемые «снизу»)
представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными
подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу
маркетинга по фирме.
Централизованные, или доводимые «сверху»,- это
программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей
осуществляется руководством фирмы на основе информации исследовательских служб.
Третьи, встречные маркетинговые программы, отличаются
от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы
сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного
подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а
сотрудники разрабатывают программы их реализации.
Маркетинговая программа решает три основные задачи:
1. Определение объема выпуска новой и
усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на
текущий и перспективный период.
2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с
учётом их требований и потребностей в продукции.
3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли
по каждому конкретному продукту
Для решения данных задач и создания маркетинговой
стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки:
1. Ситуационный анализ
2. Маркетинговый анализ
3. Стратегическое планирование
4. Тактическое планирование
5. Маркетинговый контроль
1. Ситуационный анализ
В основе стратегического планирования маркетинга лежит
информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развития
ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется
богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в
предпринимательской и консультационной практике используется ряд специфических
методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала,
конкурентов, шансов – риска и др. Схему взаимосвязи этих методов, а также
предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 1.
Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала
фирмы и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного
анализа можно разбить на три аналитических направления.
Первое — анализ внешних условий деятельности фирмы:
покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ
микросреды маркетинга.
Второе – анализ системы маркетинга: контроль целей и
системы маркетинга с точки зрения их соответствия: внешним условиям, задач,
функций и методов системы маркетинга, анализ программы и ресурсного
обеспечения, организация маркетинговой деятельности.
Третье направление – анализ основных элементов
маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации
сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.
Если говорить о методах используемых в практике
ситуационного анализа то их можно поделить на две группы методов анализа:
методы, направленные на определенный элемент системы,
в которой действует предприниматель (например, анализ рынка);
методы, объединяющие результаты, полученные с помощью
нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон) [5].
2. Маркетинговый анализ
Второй этап разработки маркетинговой программы
маркетинговый анализ включает в себя три основных направления:
А) Выдвижение целей (решение о разработке и реализации
новых целей)
Б) Построение иерархии целей
В) Оценка целей (осознание намерений фирмы с учётом
выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)
3. Стратегическое планирование
Стратегическое планирование – это формирование и
реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому
товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой
деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями
предприятия [1].
В результате выдвижения стратегий их отбора и
обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга. Если говорить
об этапах стратегического планирования то можно выделить следующие: определение
главной цели предприятья;
создание стратегических хозяйственных подразделений
(СХП); установление целей маркетинга; ситуационный анализ; разработка стратегии
маркетинга; реализация тактики и контроль за результатами.
4. Тактическое планирование
После согласования стратегий по каждому направлению
идёт определение тактики с разработкой тактического плана, определением
бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных
элементов комплекса маркетинга, т.е. ассортимента продукции, сбыта и
распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и
изменения цен.
К основным этапам процесса тактического плана
маркетинга можно отнести:
— определение возможностей и проблем бизнеса
(бизнес-оценка);
— установление специфичных и реальных целей бизнеса;
— установление ответственных за выполнение программ;
— разработка графиков работы и контроля исполнения
программ;
— переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам,
которые являются базой для планирования деятельности других подразделений фирмы
[1].
5. Маркетинговый контроль
Контроль маркетинговой деятельности – периодическая
всесторонняя объективно проводимая в определенной последовательности проверка
маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним
условиям.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное
системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы,
её задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих
проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана
действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Главное назначение маркетингового контроля состоит в
обеспечении менеджмента результатами стратегического и оперативной оценки и
поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.
В заключении следует остановиться на некоторых
особенностях маркетингового планирования:
— поддерживается целенаправленный и устремляющий в
образ мышление
— координируются решения и действия в области
маркетинга;
— сдерживается стремление к максимизации текущей
прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
— ориентируется в большей степени на приведение
будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие
изменения;
— позволяет руководству фирмы установить обоснованные
приоритеты распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;
— служит для информирования сотрудников о целях и
необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
— мотивирует сотрудников, если от достижения целей
предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
— даёт возможность обоснованию разрабатывать программы
маркетинга;
— создает предпосылки для анализа и контроля
результатов.
Исходя их вышесказанного стандартизированная структура
маркетинговой программы содержит:
— характеристику и прогноз развития целевого рынка, в
том числе факторов макро — и микросреды маркетинга;
— рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора
стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
— комплекс маркетинга с обоснованием разработок по
товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;
— источники финансирования программы и контроль за её
осуществлением [2].
Список литературы
1. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный
маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. – 354 с.
2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86
ситуаций: Учеб. пособие для вузов. –М.:ЮНИТИ-ДАНА. –1999. –519 с.
3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. –СПб:Питер. –2001.
–256 с.: — (Серия «Наука делать деньги»)
4. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование
маркетинга – СПб: Питер. –2000. –320 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для
профессионалов»)
5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. –М.: Центр
экономики
6. Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн. Маркетинг:
учебник. М: Экономика. — 1999. –703с.
7. Ламбер Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива. Пер. с фр. СПб.: Наука, — 1996. –589с.