Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений

И.А.Аренков, Е.Г.Багиев

Научные
основы теории принятия решения были заложены в период второй мировой войны. Его
родоначальниками считаются Дж. фон Нейман и О.Моргенштерн, которые в 1944 г.
опубликовали книгу по теории игр. Позднее зарубежные специалисты: Р.Акофф,
Ф.Эмери, Ст.Оптнер, Р.Льюс, Х.Райфа, Ст.Бир, Дж.Форрестер, Дж.Диксон, Л.Ластед,
Р.Мюллер и др., а также отечественные специалисты: П.В.Авдулов, Ф.Ф. Аунапу,
.Г.Афанасьев, А.Г.Венделин, Д.М.Гвишиани, В.М.Глушков, Л.В.Кантарович,
О.И.Ларичев, И.М.Сыроежин и др. внесли существенный вклад в развитие и
обогащение этой теории.

Любая
управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с
принятием соответствующих решений.

Под
решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего
решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий
привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним
цели.

В
теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное
решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. все эти виды решений
дифференцируются в зависимости от количества альтернатив.

Принятие
решений (ПР) — процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого
множества решений или упорядочение множества решений.

Принятие
решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах
объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе
говоря требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества
показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность
и т.д.) принятого решения (иначе говоря требуется также наличие модели принятия
и оценки принятого решения).

Под
моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия
решений.

В
специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные
термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере
маркетинга«, »предпринимательские решения». Зачастую под этими
терминами понимается одно и тоже, чаще всего их содержание и сущность не
раскрывается вообще. Вместе с тем, по нашему мнению, имеется необходимость
внести разграничение в эти термины.

Решения
в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации
маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и
его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели
(матрица «Продукт-рынок», модель Портера, различные варианты матрицы
«Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый
взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них
различны, что определяет выбор модели и конечный результат.

Термин
«маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано
с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на
потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как
неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы
деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут
частью предпринимательских решений. На рис.2.1. представлена типология
предпринимательских решений.

В
предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений.
В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например,
маркетинг-менджер принимает решения по широкому спектру проблем
маркетинг-микса. Однако, наиболее значимые для фирмы решения принимаются
предпринимателем, при этом маркетологи участвуют в подготовке и обсуждении этих
решений.

Предпринимательские
решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько
предпринимательское управление отличается от маркетингового.
Предпринимательские решения чаще носят неформальный ха