Как составлять маркетинговый отчет

Акопов В.С., д.т.н., профессор, Степнова И.В., к.т.н.,
МГТУ им. Н.Э. Баумана  

Годовой
маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка
которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме,
предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки
данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в
распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа
информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные
маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть
ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы,
о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует
учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля,
производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов
должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности
конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В
дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности
использовать термин «проект».

Годовой
маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

Введение.

Основные
понятия и определения.

Общие
сведения о проекте.

Описание
рынка.

Тип
производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.

Описание
и характеристика потребителей.

Описание
места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.

Товарная
политика (анализ эффективности ассортимента).

Ценовая
политика.

Дополнительные
услуги, дополнительные виды деятельности.

Методы
продвижения продуктов.

Конкуренция.

Выводы,
прогнозы и рекомендации.

Приложения.
Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

1.
Введение

Цель
отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или
разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.

Ссылки
на предыдущие отчеты или документы.

Описание
исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения,
хранения и обновления.

Описание
основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой
единицы.

Краткое
описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный
период.

2.
Основные понятия и определения

В
данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и
определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать
определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют
на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и
ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить
трактовку основных терминов и понятий.

3.
Общие сведения о проекте

Дата
начала действия соответствующего проекта.

Описание
основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.

Цели
проекта, стратегия развития.

Основные
финансово-экономические показатели за прошедший период.

Уровень
технологии, обслуживания.

Краткое
описание основных видов продукции/услуг.

4.
Описание рынка

Наличие
группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых
товарах/услугах.

Сегментация
рынка: географическая сегментация; демографическая сегментация (возраст, пол,
состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); психологическая
сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); поведенческая
сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды,
интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).

Краткая
информация о конкурентности выбранного рынка.

Краткое
описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров,
комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика,
преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми
поставщиками).

5.
Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Представляется
краткое описание типа организации бизнес-деятельности.

Например,
для производства:

серийное,
мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;

источники
получения сырья и комплектующих;

используемые
технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;

вторичное
производство, использование отходов.

Для
розничной/оптовой торговли:

сеть
магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой
политике, стилю и т.п. в единую сеть;

единство
торгового процесса в магазинах сети;

работа
продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид,
квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара,
коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;

оформление
торговых точек, магазинов сети.

6.
Описание и характеристики потребителей

Розничный
потребитель:

социальный
портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и
вид деятельности; семейное положение);

более
полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые
ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка
автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания —
квартира, загородный дом и т.п.);

мотивации
при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических
потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких;
самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих;
принадлежность к определенной социальной группе);

описание
процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего
товара/продукта/услуги;

преимущества,
которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

анализ
мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по
размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых
торговых и производственных площадей и т.п.).

Оптовый
потребитель:

описание
соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины,
посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);

более
подробное описание каждого крупного оптового потребителя;

описание
вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;

краткое
описание конечного потребителя реализуемых товаров;

описание
основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы
расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров,
частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом,
качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).

7.
Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой
единицы

Розничная
торговля:

места
расположения торговых точек;

наличие
потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество
автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в
зависимости от времени суток);

удобство
подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта
(наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок,
железнодорожных станций);

возможность
охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся
ближайшими к торговой точке;

наличие
в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров,
рынков;

описание
степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни,
уровень дохода, социальный портрет;

оценка
стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в
ближайших районах;

оценка
потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения
соответствующих районов);

расположение
в ближайшем окружении магазинов конкурентов.

Оптовая
торговля:

анализ
места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;

расположение
потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой
единицы;

расположение
конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы.

Производство:

анализ
места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья,
комплектующих;

анализ
места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому
или розничному покупателю;

анализ
места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой
продукции относительно места расположения самого производства;

расположение
потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего
производства;

анализ
мест расположения бизнес-партнеров;

анализ
расположения конкурирующих производств.

анализ
причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его
оптимальности;

краткое
описание потребительских и технико-технологических свойств основных
ассортиментных групп или изделий;

оценка
объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной
группе или изделию;

анализ
рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;

выявление
нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой
рентабельности;

анализ
сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;

анализ
сезонности сбыта;

анализ
причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в
определенные периоды времени;

анализ
ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в
производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и
т.п.).

8.
Товарная политика

Анализ
эффективности ассортимента.

9.
Ценовая политика

основные
принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской
способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется
соответствующая производственная/коммерческая единица);

особенности
формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу;

оценка
степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы
ценообразования у конкурентов;

причины
изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;

анализ
ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;

скидки,
дисконтные карты;

описание
акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период;

описание
особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты,
наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов,
отпуск товаров на консигнацию и т.п.);

анализ
соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов.

10.
Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

В
данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или
дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных
пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

причины
появления дополнительных видов деятельности;

краткое
описание дополнительных видов деятельности;

оценка
уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;

уровень
цен и система ценообразования;

описание
конъюнктуры рынка, конкурентов;

описание
потребителей по дополнительным видам деятельности;

продвижение
товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.

11.
Методы продвижения продуктов

Внешняя
реклама:

описание
основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый
период;

реклама
в прессе;

реклама
на радио;

реклама
на телевидении;

наружная
реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса;

щитовая
реклама;

адресная
реклама;

совместная
реклама;

участие
в выставках, ярмарках;

реклама
в Интернете;

печатная
реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы);

сувенирная
продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения;

Внутренняя
реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы);

PR-мероприятия:

спонсорство;

распространение
информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей
руководства в средствах массовой информации;

корпоративные
связи;

пресс-конференции,
семинары;

презентации;

Стимулирование
сбыта:

скидки,
снижение цен;

наличие
дисконтных карт;

призы,
подарки покупателям и клиентам;

бесплатные
пробы, тестирование товаров, дегустации;

гарантии;

демонстрация
товаров в местах их реализации;

поощрение
продавцов/менеджеров по сбыту;

поощрения
деловых партнеров и торговых агентов;

совместное
стимулирование сбыта с другими фирмами;

Анализ
эффективности рекламы;

Обеспечение
качества продукции, услуг, работы с клиентами.

12.
Конкуренция

Уровни
конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

конкуренция
товаров, ассортиментных групп;

конкуренция
торговых марок;

производственная
конкуренция;

отраслевая
конкуренция;

формальная
конкуренция;

общая
конкуренция;

Информация
о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

анализ
мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы;

товарная
и ассортиментная политика конкурентов;

ценовая
политика конкурентов;

рекламная
политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов;

описание
потребителей, с которыми работают конкуренты;

методы
и приемы работы конкурентов с потребителями;

анализ
особенностей организации производства/торговли у конкурентов;

особенности
кадровой политики у конкурентов;

дополнительные
услуги, предлагаемые конкурентами;

оформление
торговых точек/производства/офисов конкурентов;

оценка
объемов реализации у конкурентов;

нововведения,
дополнительные виды деятельности конкурентов;

анализ
сильных и слабых сторон конкурентов;

Анализ
собственных конкурентных преимуществ.

13.
Выводы, прогнозы и рекомендации

Выводы,
прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными
пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности
маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

14.
Приложение

Приводятся
графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно
иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:

диаграмма
сегментации рынка;

организационная
структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);

схема
взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с
поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;

схемы
расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием
потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и
комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;

схемы,
чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические
и эксплуатационные характеристики;

графики
сезонности сбыта;

диаграммы
структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;

динамика
изменения рентабельности по товарам или товарным группам;

изображения
рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания
радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;

схема
расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их
площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с
территориями охвата собственной торговой/производственной сети);

диаграммы
и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.

В
заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного
случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика
соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует
корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий
производственной/коммерческой деятельности.

Список литературы

Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.i-u.ru/

Оставить комментарий


Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.