Маркетинг-статистика
Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова
Чтобы
принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной
борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный
анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья,
капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых
исследований.
Между
тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация
экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника
информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не
являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации
рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на
втором плане.
Поэтому
любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой
информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты
отражения реальных рыночных процессов. Такое определение наиболее точно
раскрывает целевую направленность маркетинг-статистики, одной их главных
составляющих которой является повышение эффективности использования
информационных ресурсов в маркетинговой деятельности предприятий, отраслей и
хозяйственных комплексов.
Таким
образом, маркетинг-статистика предполагает изучение состава и движения
информационных ресурсов, необходимых для проведения маркетинговых исследований,
методологии расчета и анализа важнейших показателей, используемых в
практической работе маркетинговых служб, современных методов обработки и
анализа маркетинговой информации, а также системы организации отечественного и
зарубежного рынков информационных услуг.
Формирование
качественных информационных фондов предприятия — процесс сложный. При
комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать потребности
предприятия. Исходя из потребностей определяют какие услуги необходимы. Затем
требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и
в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных
систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ
товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги,
определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.
Предлагаемая
читателям книга посвящена проблемам маркетинг-статистики, и поэтому, надеемся,
вызовет читательский интерес, поскольку проблема получения и обработки
маркетинговой информации — одна из особо значимых проблем современного маркетинга.
В этой работе авторы пытаются достаточно просто рассказать о том, что
представляет собой рынок информационных услуг, каковы его основные секторы, в
чем состоят особенности маркетинговой информации, процесса и дизайна
маркетинговых исследований. В книге указываются координаты фирм, оказывающих
информационные услуги, адреса информационно-поисковых систем международных
организаций.
Авторы
опускают целый рад специальных вопросов, связанных с применением
математико-статистических методов, и сосредотачивают свое внимание на изложении
элементов организации информационного рынка, методах получения и обработки
данных в маркетинге. Авторы данной работы надеются, что материалы
монографического исследования помогут предпринимателям ориентироваться в мире
информационных услуг, решать вопросы комплектования информационных ресурсов.
Авторы полагают, что книга будет полезна также студентам, аспирантам,
слушателям экономических школ, специализирующихся в области экономики и
организации маркетинга.
Рынок маркетинговой информации
Формирование рынка маркетинговой информации
Формирование
рынка маркетинговых информационных услуг началось в начале 6О-х годов. До
середины 60-х годов основными поставщиками на этом рынке выступали службы
новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились
информационные службы банков, а также различных научно-технических обществ,
учебных заведений.
В
начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными
службами- генераторами, которые были тесно связаны с научно-техническими,
академическими, государственными учреждениями и учебными заведениями,
кооперируясь с ними в сборе информации и постоянном изучении спроса.
С
середины 70-х годов важнейшим видом информационных услуг на рынке стали БД,
содержащие маркетинговую торгово-коммерческую, статистическую и
профессиональную информацию.
Стремительному
увеличению объемов продажи информационной продукции и услуг способствовали
широкое внедрение в информационную деятельность вычислительной техники и
возможность удаленного доступа к БД по национальным и международным каналам
связи и информационным сетям. В первые годы внедрения компьютеров почти вся
обработка велась на местах в вычислительных центрах. Пользователи отдаленных
районов не могли получать информацию от компьютеров оперативно. Соединение
терминалов с компьютерами каналами связи, а также широкое распространение
персональных компьютеров позволило удаленным пользователям получать информационные
услуги, находясь на значительном расстоянии от поставщиков информации.
С
помощью новых информационных технологий стало возможно осуществить доступ к БД
и к базам знаний, осуществлять распределенную обработку информации, передавать
сообщения с помощью электронной почты, проводить деловые совещания и
конференции, находясь на значительном расстоянии друг от друга, осуществлять
персональную связь с абонентами.
В
настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность
экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке
информационных услуг, складывающихся между их поставщиками и потребителями.
[42.6]
Основные участники рынка маркетинговых информационных услуг
Потребители рынка информационных услуг
Потребители
различаются задачами, решаемыми с использованием информационных услуг. По
степени коммерциализации задач их можно условно разбить на две группы:
ученые,
исследователи, ИТР
представители
делового мира
Вторая
группа потребителей отличается высокой покупательной способностью и повышенными
требованиями к аналитической, готовой к употреблению информации. В настоящее
время более 70% продаж информационного товара приходится на деловой мир,
маркетинговые службы транснациональных корпораций, финансовые компании. [ 42.8]
Потребителей,
с точки зрения использования баз данных, можно разделить на две категории:
а)
потребители, непосредственно использующие информацию для решения маркетинговых
задач фирмы;
б)
потребители, использующие покупные базы данных для организации коммерческого
информационного обслуживания.
Изучение
информационных потребностей покупателя о фирме-производителе и потребительских
свойствах товара — один из главных факторов информационного бизнеса,
определяющий направленность маркетинговой деятельности фирм.
Поставщики рынка информационных услуг
Основными
поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой
информации (газеты и журналы, телевидение и радио), предприятия
центры-генераторы баз данных, центры-распределители информации на основе баз
данных, службы передачи данных и телекоммуникации, информационные брокеры.
Поставщики
предлагают на рынок информационный продукт в виде отчетов фирм перед собраниями
акционеров, пресс-конференций и брифингов, информационных компьютерных сетей,
отчетов по итогам научно-практических конференций, бюллетеней и отчетов
биржевых комитетов, тендерных комиссий, профессиональных союзов и ассоциаций,
листингов ведущих бирж, прайс-листов крупнейших промышленных и торговых фирм,
рекламных объявлений, статистических сборников, отчетов по итогам выставок,
ярмарок, информации сотрудников, уволенных и работающих на интересующую
организацию, и др.
Рынок
маркетинговой информации представлен следующими основными секторами:
Сектор
экономической информации
Сектор
биржевой и финансовой информации
Профессиональная
и научно-техническая информация
Коммерческая
информация
Статистическая
информация
Телекоммуникационные
сети
Информационное
обеспечение внешнеэкономической деятельности предприятий
Массово-потребительская
информация
Маркетинговая
информация
Каждый
из этих секторов имеет свои особенности.
Службы
экономической информации
Экономическая
информация — это базы и банки данных, оперативная экономическая информация и
аналитические экономические обзоры различных агентств и т.д.
Центры-генераторы
баз данных ( ЦГБД ) подготавливают БД и информационные издания. На мировом
рынке на начало 1994 года коммерчески доступными были 9136 БД. [ 6. 8 ]
Базы
данных можно классифицировать по виду представленной информации.
Базы
данных
числовые
текстовые
графические
звуковые
Числовые
базы данных , в свою очередь, подразделяются на —
базы
по результатам сделок
базы
количественных данных
базы
временных рядов статистических данных
базы
свойств и характеристик веществ и материалов и пр.
Текстовые
базы данных подразделяются на —
библиографические
БД
патентной информации
справочники
словари
и пр.
К
ним относятся: телефонные справочники, газетные базы данных, базы данных по
компаниям и т.д.
По
экспертным оценкам в России подготавливается в настоящее время 25-30 тыс. баз
данных. 86% всех учтенных БД принадлежит государственному сектору. Более 75% из
них — сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге. Государственный реестр баз
данных ведет Информрегистр. [ 6. 6 ]
О
большинстве баз данных России можно узнать из Российской энциклопедии и
телекоммуникации МБИТ, имеющейся как в печатном, так и в электронном виде, а
также из каталогов « Базы данных России» и » Электронный каталог
отечественных баз и банков данных « НТЦ » Информрегистр».
См.напр.:
Базы данных России: Каталог . Сост. Андрианова А.А., Блау И.Н.. Железнова Л.А.
и др.; Гл. ред. Антопольский А.А.; Ком. При Президенте РФ по политике
информатизации; Науч.-техн. центр Информрегистр; Гос. Регистр баз и банков
данных.- М.: Науч.-техн. центр Информрегистр, 1997. — 325 с.
Центры-
распределители информации на основе баз данных (ЦРБД) или центры обработки БД.
Организуют обслуживание пользователей, предоставляя им информационные услуги,
основной из которых является диалоговый доступ к базам данных. ЦРБД предлагают
услуги ко многим базам данных.
Широко
известны такие фирмы, как Dialog Information Services Inc. в США, DATASTAR (
Швейцария ), DOW JONES и другие.
Информацию
о ЦГБД и ЦРБД мира можно получить из справочника » Gale Directory of
Databases» . Он содержит описание более 8100 ЦРБД, 760 дистрибьютерских
баз данных и услуг на их основе.
В
России в качестве информационных посредников выступают как коммерческие предприятия,
так и государственные. Общее число посредников типа ЦРБД на начало 1994 года
было более 300. [ 42. 10 ]
Информационные
брокеры — посредники, специализирующиеся на информационном сервисе с
использованием информационных услуг внешних организаций.
Деловая информация, международные информационные
услуги, обзоры рынков и др.
Цена
БД в настоящее время в меньшей степени зависит от обьема, а определяется
важностью информации для потребителя.
Оценить
достоверность баз данных , существующих на Российском рынке достаточно сложно.
Однако, существуют фирмы, которые оказывают услуги по проверке источников
информации и гарантируют получение достоверной информации о любом предприятии
за достаточно короткий срок:
Национальная
служба экономической безопасности
Специальная
информационная служба
агентство
« Лайонс»
фирма
« Спурт Лтд»
фирма
«Версия»
и
др.
При
получении информация из баз и банков данных с помощью телекоммуникационных
сетей типа Internert, необходимо учитывать следующее.
Служба
доступа к базам данных в режиме «on-line» обеспечивает получение
информации из баз данных в реальном масштабе времени и является в настоящее
время самой распространенной информационной услугой.
Служба
доступа к базам данных в режиме «off-line» обеспечивает получение
информации из баз данных по принципу «запрос-ответ». Эта служба
распространена во многих сетях телекоммуникаций, в том числе и в России.
Оперативную
экономическую информацию предоставляют в режиме телекоммуникаций:
Агентство
экономических новостей «Pal Inform» ( доступна абонентам сети Релком)
Агентство
«Постфактум» ( доступна абонентам сети Релком)
АО
АЭН ( доступна абонентам сети Релком, Роснет, ИКС МИР, ТС-ВПК, Enanet
Агентство
коммерческих новостей «Коминфо» ( доступна абонентам большинства
распространенных сетей в России)
Агентство
ИМА-ПРЕСС( доступна абонентам сети Релком и Ремарт)
Базы
данных аналитических экономических обзоров формирует :
ИТАР-ТАСС
( доступны абонентам сети Релком, Роснет, ИКС МИР, ТВ-Информ)
Агентство
«Постфактум» ( доступна абонентам сети Релком)
Экономические
обзоры прессы представлены в сети Роснет.
Зарубежная
экономическая информация в России может быть получена из баз данных DOW JONES (
доступна абонентам Совам-Телепорт) ,DIALOG ( доступна абонентам Geonet,
Infonet, Datapack ), Minicom ( доступна абонентам Videotex в Москве).
Кроме
того, в сети Internet зарубежная информация может быть найдена практически на
любом сервере университета или научно-исследовательского учреждения большинства
стран мира.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/