Бизнес сообщество

2. Характерные черты менеджмента
Обычно специфику менеджмента в сфере культуры связывают с
особенностями «духовного производства». «Продукты» такой деятельности носят
не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания
(восприятия, понимания, мышления, переживания и т.д.), не поддаются
непосредственному прямому счету, складированию. Их производство зачастую
совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание
концерта, чтение книги и т.д. Книга, которую не читают, картина, которую не
смотрят и т.п., не являются художественными ценностями). Более того, в
отличие от продуктов материального производства, уничтожаемых в процессе
потребления (сапоги снашиваются, яблоки съедаются), культурные ценности в
процессе потребления наращивают свою ценность (чем больше народу прочитало
книгу, видело картину, слышало концерт и т.п., – тем выше их социальная
значимость).
Однако под услугами в сфере культуры теперь уже можно и нужно понимать
не только услуги непосредственно посетителям, но и донорам, готовым
выделять средства и поддерживать эту деятельность. Сфера культуры – сфера
преимущественно некоммерческой деятельности. Главная особенность
менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере
появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения
средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов
власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных
организаций и прочих доходов. Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд
предельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи
билетов составляют обычно около 15% бюджета гастроли. Остальное – средства
спонсоров. Да и сама гастроль чаще всего является лишь частью рекламной
компании нового диска или альбома.
Некоммерческая деятельность не означает «непривлекательная» для
бизнеса. Во всем мире некоммерческий (нонпрофитный) сектор – один из
наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Действительно, что
может быть привлекательней деятельности, когда все ваши доходы идут на
покрытие ваших расходов и прибыль не образуется в принципе! Некоммерческая
сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий,
привлекающих туда капитал. В силу своей публичности, социальной значимости
она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями
формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального
статуса и т.д.
Более того, некоммерческая деятельность имеет более общий характер,
она может включать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей
может заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство
сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т.п.
Эти обстоятельства накладывают свои особенности на маркетинг
некоммерческой деятельности: он оказывается многомерным, в отличие от
традиционного маркетинга в коммерческих сферах. Например, в некоммерческой
сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот,
кто платит
деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так,
типичные потребители услуг в социально-культурной сфере – это дети,
подростки, ветераны. Работа с ними, с очевидностью, необходима, но кто
должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую – не они сами. Что-то
оплачивают родители, что-то поддерживается бюджетными средствами, что-то –
заинтересованными в такой деятельности донорами, что-то –
благотворительными фондами и т.д. Фактически в социально-культурной сфере
действуют, как минимум, два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. И не
всегда можно сказать, какой из этих рынков первичен: то ли сначала
определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их
поддержку, то ли потребители подбираются для обеспечения интересов доноров,
готовые платить деньги за определенные виды работ с этими группами.
Эти особенности, вне всякого сомнения, сказываются на технологии
менеджмента в социально-культурной сфере. Однако при всей их важности они
не отличают менеджмент в социально-культурной сфере от любого менеджмента
услуг. Практически все указанные особенности суть особенности услуг.
Менеджмент в социально-культурной сфере может заключаться
исключительно в создании организационных и экономических условий
саморазвития социально-культурной жизни – не больше, но и не меньше. И в
этом заключается подлинное содержание характера менеджмента в социально-
культурной сфере.
Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества:
политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все
большее распространение получили спонсорство и благотворительность,
патронаж. Все это не только резко изменило и обогатило своим содержанием
технологию менеджмента, придало ему характер социально и культурологически
ориентированной деятельности.
Важно, что все эти особенности проявляются на фоне бурного развития
современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации,
мультимедиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже
современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Интенсивно проникают эти
технологии и в социально-культурную сферу, открывая перед нею совершенно
новые горизонты развития.
Современный рынок все более явно глобализируется. Начинается тотальная
конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое
уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только
при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности
любыми средствами.
В этом плане современный бизнес, как впрочем и политика, все более
сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной
деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современный
менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-
культурной деятельности.
Все эти особенности современного менеджмента, которые являются
закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого
менеджмента, заметно сближают его со сферой культуры и социально-культурной
сферой в целом.
Все эти обстоятельства предъявляют новые требования к компетентности и
профессионализму современного менеджера. К традиционным требованиям знания
технологии, организации, финансового контроля и маркетинга в современных
условиях добавляются требования культурологического и гуманитарного
характера. Современный менеджер, вне зависимости от профиля деятельности
его фирмы, должен быть не только теоретически, но практически
ориентированным в вопросах общей и прикладной культурологи, социальной
психологии, быть знакомым с современными культурными процессами в тех
обществах, в среде которых ему приходится или придется иметь дело,
практически ориентироваться в механизмах и процедурах принятия политических
решений, в современной политической жизни, иметь развитое чувство вкуса,
гармонии, стиля, владеть иностранными языками, быть развитым и продвинутым
в плане нравственной и интеллектуальной культуры. Не только зарубежные
данные, но нынешняя российская действительность убедительно показывают, что
больше шансов стать успешными предпринимателями и менеджерами имеют
выпускники гуманитарных вузов по
сравнению с выпускниками технических
вузов, а среди последних – бывшие научные сотрудники.
Нарастание гуманитарного содержания современного менеджмента
проявляется практически по всем векторам практики менеджмента.
Если воспользоваться удачной метафорой Э. Фромма, то можно сказать,
что если еще послевоенный менеджмент осуществлялся в модусе «Иметь» (to
have, haben), то современный менеджмент осуществляется скорее в модусе
«Быть» (to be, sein). Современная фирма во все большей степени предстает
как культура – в буквальном, терминологическом смысле слова: со своими
ценностями, нормами, традициями, ритуалами, героями, мифами, легендами,
фольклором, субкультурами и т.д. Фирменный стиль, организационная культура,
дух корпорации из метафор очень быстро превратились в конкретные
технологические требования. Все большее число ведущих зарубежных
специалистов по менеджменту склонны рассматривать современный менеджмент
как «культурологический» по преимуществу.

2. Учет деятельности учреждения культуры
Учет и отчетность являются частью информационного механизма
менеджмента, связанного с характеристиками реальных результатов
деятельности фирмы. Учет – это характеристика итогов деятельности
учреждения в утвержденной системе показателей.

1. Роль и значение учета и отчетности
Правильно организованные учет и отчетность играют важнейшую роль в
технологии менеджмента. Фиксируя итоги деятельности за определенный период,
данные учета и отчетности создают информационную базу данных как для
контроля, так и для принятия последующих плановых и других решений. Без
опоры на эти данные невозможна эффективная организация заработной платы,
задание системы стимулирования. Без достоверных данных учета и отчетности
невозможна выработка норм и нормативов, создание нормативной базы.
Сведенные в региональном и общегосударственном масштабе данные учета и
отчетности создают основу для выработки культурной политики, принятию
решений по бюджету, для научно-теоретического анализа, выявления тенденций
и закономерностей, действующих в социально-культурной сфере, ее отраслях,
экономике и обществе в целом.

2. Виды учета и отчетности. Требования к их организации
Из определения учета и отчетности видно, что центральную роль в их
организации играет выбор системы конкретных показателей и принятие
специального решения по утверждению их в качестве показателей учета и
отчетности. Этим последние отличаются от показателей, фигурирующих в
анализе, – там аналитик волен применить те показатели, которые наиболее
соответствуют целям анализа. В учете же речь должна идти о стабильной
системе характеристик.
Система учета и отчетности должна соответствовать нескольким очевидным
требованиям:
– показатели учета и отчетности должны соответствовать планируемым
показателям, иначе утрачивается единство информационного механизма
менеджмента;
– система учета должна быть простой и ясной, по возможности исключать
показатели, требующие расчет (это функция анализа), и использовать простые
натуральные и стоимостные показатели;
– учет должен быть оперативен и своевременен – всякие «рисования»
учета задним числом создают почву для злоупотреблений;
– учет должен быть максимально полным, т.е. охватывать все стороны
деятельности фирмы;
– данные учета и отчетности должны быть достоверными – как показывает
практика, наиболее сложное для социально-культурной сферы требование.
В социально-культурной сфере действуют четыре вида учета и отчетности:
текущий (первичный, оперативный), статистический, бухгалтерский учет (и
соответствующая отчетность), а также творческие отчеты. Бухгалтерский учет
является частью финансового контроля и настолько технологически специфичен,
что образует достаточно развитую самостоятельную дисциплину менеджмента,
образующую самостоятельный учебный курс. Кроме того, бухучету посвящен
чрезвычайно широкий круг специальной литературы и материалов. Поэтому в
данной работе рассматриваться не будет. Следует помнить также, что все виды
учета (отчасти, включая и творческий отчет), так или иначе, но во все
большей степени опираются на использование современных компьютерных
технологий. Существует веер АРМов (автоматизированн
ых рабочих мест) по
бухгалтерскому учету, статистике, текущему учету с соответствующим
программным обеспечением.

3. Текущий учет
Речь идет об учете текущей (каждодневной) деятельности учреждения
культуры. В силу этого его также называют оперативным (в отличие от других
– так или иначе, но эпизодических видов учета и отчетности) учетом. Этот
учет является базой, над которой надстраиваются все другие виды учета и
отчетности – отсюда его еще одно название – первичный.
С некоторой степенью условности можно различать два вида текущего
учета: количественный и качественный. Количественный учет связан с учетом
объемов выполненной работы (количество мероприятий, посетителей, доход и
т.п.). Типичным документом текущего учета в сфере культуры является журнал
учета текущей работы. Обычно учет в нем ведется по следующим позициям:
порядковый номер, дата, наименование работы, время начала и окончания,
количество посетителей, подпись ответственного лица, примечания. Регулярно
(ежемесячно, ежеквартально) данные об объеме выполненной работы суммируются
с заполнением специальных таблиц. Страницы такого журнала пронумерованы,
прошнурованы и должны скрепляться печатью, так как журнал является
документом финансовой дисциплины. Хотя вести его могут должностные лица,
которым это поручено, ответственность за достоверность, своевременность и
полноту записей в журнале несет руководитель организации. К другим
документам текущего учета относятся списки коллективов, журналы посещения
кружков и коллективов, журналы дежурств и другие документы, в которых
ведется учет работы в подразделениях и службах.
Что может подтвердить записи в журнале учета текущей работы? Не
секрет, что в сфере культуры, в силу особенностей оказываемых услуг,
имеются возможности для «рисования» учета, а значит и «липовой» отчетности.
В качестве подтверждающих материалов могут выступать планы, программы,
пригласительные билеты, сметы, сценарии, фотографии, видео- и
киноматериалы, корешки путевок и квитанций – практически все материалы и
документы, сопровождающие ход подготовки и проведения конкретных
мероприятий. Поэтому такие документы и материалы также могут быть отнесены
к текущему учету.
Качественный учет – учет уровня и эффективности проводимой работы. К
его материалам и документам относятся справки по итогам проверок, отзывы
посетителей и клиентов, рецензии и отзывы в СМИ, результаты экспертных
оценок и т.п.
Примером документа, в котором объединяются качественные и
количественные характеристики выполненной работы, являются акты сдачи-
приемки выполненной работы, подписанные представителями исполнителя и
заказчика, в которых фиксируются объемы выполненных работ, их соответствие
запланированным, наличие или отсутствие претензий заказчика к исполнителю
по объему и качеству выполненных работ. Кроме того, в сфере культуры
неоднократно предпринимались попытки введения паспортов учреждений
культуры, в которых систематически фиксировались итоги и оценки их
деятельности.

4. Статистический учет и отчетность
На основе данных текущего учета регулярно (обычно один раз в год)
составляется статистический отчет. Статистический отчет заключается в
заполнении специальной табличной формы. Для каждого типа учреждений
культуры заполняется своя типовая форма статотчета согласно альбому типовых
форм Государственного Комитета по статистике (Госкомстата). В содержание
такой формы входит подробная инструкция по ее заполнению, так что
подготовка статистического отчета обычно особого труда не составляет – при
условии хорошо налаженного текущего учета. В противном случае оформление
статотчета превращается в «творчество» сомнительного характера.
Форма статотчета заполняется в трех экземплярах по истечении отчетного
года, подписывается руководством фирмы и передается (высылается) в
региональный орган Госкомстата и вышестоящую ведомственную инстанцию
(учредителю). Один экземпляр остается в архиве учреждения.
Вышестоящие инстанции иногда требуют в качестве приложения к
статистическому отчету подробную пояснительную записку о деятельности
учреждения культуры (годовой информационный отчет). Госкомстату такой отчет
не требуется.
При в
сей уязвимости для критики действующих форм статистической
отчетности они играют важнейшую роль, создавая информационную базу данных о
состоянии и работе сферы культуры в региональном масштабе и масштабе страны
в целом. Поэтому статистические показатели не могут произвольно меняться –
в этом случае может наступить так называемый «обрыв в статистике» –
ситуация, делающая невозможным прослеживание тенденций развития, в том
числе и в историческом масштабе, затрудняет сопоставление различных
периодов развития сферы и общества.

5. Творческий отчет
В этом случае речь идет о специфических мероприятиях, на которых
учреждения демонстрируют образцы достигнутого уровня своей работы. Это
могут быть концерты, выставки, спектакли, фестивали, комплексные
мероприятия. Подобные творческие отчеты могут проводиться различного
уровня: отдельных коллективов, мастеров и исполнителей, учреждений и
организаций, могут быть отчетные акции регионального масштаба и даже
республиканского уровня («дни культуры» или фестивали).
Творческий отчет решает ряд задач:
– демонстрация лучших образцов работы;
– оценка итогов работы за определенный период;
– реклама и пропаганда (продвижение имиджа и репутации) деятельности
учреждения и его самого;
– вербовка новых клиентов, потребителей и активных участников
деятельности организации.
По своим задачам творческий отчет переплетается с public relations и
вполне может рассматриваться также как одна из форм PR.
Творческие отчеты имеют место не только в сфере культуры. Менеджмент
практически во всех других сферах и отраслях прибегает к выставкам
продукции, дням открытых дверей и другим акциям, носящим характер
творческого отчета.
Чтобы мероприятие могло рассматриваться в качестве творческого отчета,
оно должно отвечать нескольким требованиям:
– на нем должен быть продемонстрирован лучший опыт работы;
– сценарий проведения должен предполагать возможность оценки
демонстрируемых образцов работы (экспертный опрос, анкетирование
посетителей или участников, книгу отзывов, проведение конференций и т.п.);
– итоги творческого отчета, и особенно оценки должны стать предметом
специального анализа (совещания, семинара) для определения перспектив
дальнейшей деятельности.
Список использованных источников
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс, 2002.
– 312 с.
2. Законодательство о культуре: [Сборник/ Сост. Б. Букреев]. – М.:
Касаткина, 2001. – 471 с.
3. Законодательная политика и правовое регулирование в сфере культуры:
аннот. библиогр. указ./ М-во культуры Рос. Федерации, Рос. ин-т
культурологии. – М.: РИК.
4. Морозова Е.Я. Экономика и организация предприятий социально-культурной
сферы. – СПб.: Михайлов, 2002. – 317 с.
5. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. – Омск: Омич,
2000. – 288 с.
6. Религия, образование, культура: необходимость диалога: Форум
интеллигенции, Уфа, 24-25 нояб. 2000 г./ Сост. Филатов С.А. – М.: Фонд
социал.-экон. и интеллектуал. прогр., 2001. – 223 с.
7. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. – С.-Петерб. гос. ун-т
культуры и искусств. – СПб.: Лань, 2001. – 382 с.
8. Шкута А.А. Практическое мышление менеджера/ Под общ. ред. М.З. Бора. –
М.: Финпресс, 1998. – 220 с.
9. Экономические отношения в социально-культурной сфере: Межвуз. сб./ Под
ред. Ф.Ф. Рыбакова. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербург. ун-та, 1992. – 145
с.