(ВВЕДЕНИЕ)

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Её
проникновение в различные сферы деятельности человека становится всё более
очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между
товаропроизводителем и покупателем.   Огромное влияние оказывает современная
реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать
людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию
общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

(Определение и понятие
рекламы.)

Само слово «реклама» –
латинского происхождения (от лат. Reclamar)
и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились
такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом
примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика
современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для
привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По
мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно,
видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько
определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой
неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». 
«Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар
через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые
встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию
«реклама». Реклама имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о
которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от
просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой
информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

(Исторические  вехи 
рекламы)

 О рекламной практике речь
идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на
территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о
различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о
гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода
шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это
предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в
Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои
голоса.

 Другую раннюю
разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век»
Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о
продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь»,
предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, 
чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать
косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Ещё одной ранней разновидностью
рекламы было клеймо, которые ремесленники ставили на своих товарах, таких, как
гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации
ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для
этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру,
полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на
20% выше, чем на продававшееся без марочных названий
вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков
значение клейма постоянно росло.

   Поворотным пунктом в
истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка.
Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные
экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке
появилось в  1478 г.

 В 1622 г. реклама
получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском
языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать
газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий
совет составителем рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного
объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание
читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться
среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 были
опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные 
медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.  Наибольшего
расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы
называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась
самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех
газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы
способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность
лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой
появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей
покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и
обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские
районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования
повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.
Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух
замечательных средств распространения рекламы.

( «Рекламный менеджмент».)

Рекламное дело во всех
странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты
экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что
можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в
отдельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как
и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное
управление. Применительно к рекламе такое управление можно определить как
понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой)
всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её развития.

«Менеджмент»  (manage –
управлять) – слово английского происхождения. Трактовок менеджмента существует
великое множество. И это оправданно, так как на любой стадии развития
организации мы имеем дело с менеджментом различного типа (технологический,
финансовый, корпоративный, функциональный и т.п.)  В общем виде менеджмент
следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться
поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь
идёт о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения
неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими
словами, менеджмент – это человеческие возможности, с помощью которых лидеры
используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей
организации.

   Кто же такой менеджер?
Менеджер обозначает принадлежность конкретного лица к профессиональной
управленческой деятельности. Следует иметь в виду, что есть профессии, которые
может освоить любой человек независимо от данных ему природой психофизических
характеристик. Однако существуют профессии, для которых помимо профессиональных
знаний обязательно наличие совокупности психофизиологических свойств. К таким
профессиям относится и профессия менеджера. Т.е. управленческая работа
принадлежит к числу видов  человеческой деятельности, которые требуют
специфических личностных качеств, делающих конкретную личность профессионально
пригодной, а при отсутствии таковых – профессионально непригодной к работе в
должности менеджера.

Менеджер – это человек,
прошедший большую специальную подготовку и добивающийся результатов посредством
других людей. Это признанный лидер любого коллектива. Следовательно, менеджер –
это профессия, которой нужно специально учиться.

  Чтобы подчинённые шли за
своим лидером, он должен понимать своих последователей, а они – понимать
окружающий мир и ситуацию, в которой оказались. Поскольку и люди и ситуации
постоянно меняются, менеджер должен быть достаточно гибким, чтобы
приспособиться к непрекращающимся переменам. Понимание ситуации и знание того,
как управлять человеческими ресурсами, —  важнейшие компоненты эффективного
руководства.  К современным менеджерам относят лиц «с индивидуальным подходом»,
помогающих подчинённым учиться на собственном опыте и поддерживающих в
сотрудниках дух предпринимательства и творчества. Такие руководители успешно
решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на
непредсказуемые реакции подчинённых, преодолевая информационный «голод» в
коллективе, чётко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними
надёжную обратную связь. Руководитель не должен стремиться «подстроиться» под
каждого сотрудника. Такая политика нужна только в отношении действительно
ценных, нравственно зрелых людей. Одновременно руководитель должен проявлять
объективность по отношению к каждому работнику вне зависимости от его значимости.

Современный менеджер
выступает в нескольких ипостасях.

     Во-первых, это управляющий, наделённый властью и руководящий коллективом.

     Во-вторых, это лидер,
способный вести за собой подчинённых, используя свой авторитет, высокий
профессионализм, положительные качества и эмоции.

     В-третьих, это дипломат,
устанавливающий контакты с партнёрами и властями, успешно преодолевающий
внутренние и внешние конфликты.

     В- четвёртых, это воспитатель, обладающий высокими нравственными качествами, способный создать
коллектив и направляющий его развитие в нужное русло.

     В-пятых, это инноватор, понимающий роль науки в современных условиях, умеющий оценить и без
промедления внедрить в производство то или иное изобретение или «ноу-хау».

     В-шестых, это просто человек,
обладающий глубокими знаниями и разносторонними способностями, высоким уровнем
культуры, честностью, решительностью характера и в то же время
рассудительностью, способностью быть образцом во всех отношениях.

 Менеджер высокого класса
должен уметь:

—  
Научно прогнозировать 
стратегию развития фирмы, эффективность и конкурентоспособность выпускаемого
товара, изучать и оценивать факторы, влияющие на конкурентоспособность товара,
аргументированно доказывать (устно и письменно) свои идеи;

—  
Формулировать цели развития
коллектива, понимать характер, особенности личностей сотрудников и адекватно
оценивать себя и других людей, поддерживать нормальный морально-психологический
климат в коллективе, сглаживать конфликтные ситуации;

—  
Анализировать, прогнозировать, экономически
оценивать и принимать решения в условиях неопределённости внешних и внутренних
факторов;

—  
Разбираться в технических и
технологических способностях процесса производства, принципах действия
покупаемого, выпускаемого или продаваемого объекта, в вопросах унификации,
стандартизации, специализации и автоматизации производства;

—  
Организовывать себя и коллектив
на достижение поставленных целей, выполнять функции распределителя ресурсов,
диспетчера и координатора, делегировать функции и ответственность по уровням
управления, организовывать стимулирование работников для реализации концепции
развития организации (например, маркетинговой концепции), повышения качества
продукции и экономии ресурсов;

—  
Рационально и эффективно
использовать временной ресурс для достижения поставленной цели;

—  
 Постоянно повышать свою
квалификацию, ясно и доходчиво излагать мысли, быть честным, обязательным,
целеустремлённым, ставить высокие личные цели по удовлетворению потребностей в
самовыражении, стремиться вести нормальный образ жизни, поддерживать хорошую
физическую форму и аккуратно одеваться.

Менеджер в рекламном
бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и
руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой
его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная
разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций
(рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер
по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг,
когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником
организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны,
рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени
производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных
специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы.  Менеджеры,
являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в
роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации
рекламных материалов.

 Менеджер может быть и
просто рекламным агентом, работающим независимо от рекламных организаций,
выступая в качестве их посредника.

Во многих случаях
менеджеры всех трёх организаций (или двух) выступают координаторами процесса
создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат её
воздействия на потребителя.

В идеале менеджер в
рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор
деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и
других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с
его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного
агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность.  Для
этого менеджер рекламного отдела должен обладать личностно-деловыми качествами
организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и
партнёра по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой
должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и
конфликты в коллективе. С учётом особенностей творческого процесса работы над
рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнёрскую
обстановку в коллективе с жёсткими требованиями к качеству, срокам,
целенаправленности создаваемой рекламы (рекламной кампании). В его функции
входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего
характера.

Одной из главных функций
менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых
кадров, конкурентоспособности фирмы. Всё это достигается в результате его
умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через
дифференцированные способы материального и морального поощрения.

(Как вы видите свой
карьерный рост)

Вопрос оставлен для
консультации

(Почему именно эта
профессия?)

Менеджментом стало
овладевать всё большее количество людей. И это не случайно, поскольку появилось
великое множество предприятий различных форм собственности, которыми нужно
управлять.

Характерной особенностью
рекламы последних двух-трёх десятилетий является превращение её в отдельную
отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес.  Рекламный бизнес
настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам
значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни
общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдается на данном этапе высокая
концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется
в  мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса –
международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция
больших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными
промышленными и торговыми компаниями.

  Важно отметить, что
реклама как саморазвивающееся явление оказывает самое большое влияние на
окружающий мир, в котором она существует. Очевидно её влияние на такие сферы
культурной жизни человека, как искусство, литература, театр.  Можно спорить,
насколько это влияние плодотворно и полезно человеку, но факт такового
очевиден. Например, можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и
монтаж телепередач, и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на
воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных
отношений людей. Представляется, что новые функции и качества рекламы будут
возникать и в дальнейшем.

   Прогнозируя роль
рекламы в жизни общества начала ХХI в.,
можно, основываясь на примерах развитых стран, в частности США, предположить,
что она войдёт составным элементом в общую культуру населения стран: возможно,
это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество,
приобретая всё большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу
как инструмент или отражение условий такой свободы.